Korporatīvā reputācija: teorijas un pētniecības aspekti

Tiesnešu konferencē Lolitas Stašānes vadītā nodarbība bija vairāk praktiska, tādēļ Biļetenam lektore piedāvā citu materiālu  – pārskatu par korporatīvo reputāciju. Kaut arī materiāls balstīts uz uzņēmumu reputācijas pētījumiem, arī tiesu sistēmai šī tēma varētu būt noderīga. Jo arī valsts pārvaldē un tiesu sistēmā reputācija ir svarīgs stratēģisks resurss – slikta reputācija var būt pamats sabiedrības uzticības apdraudējumam gan atsevišķam tiesnesim un tiesai, gan tiesu sistēmai kopumā, savukārt laba reputācija ir būtisks ieguvums, kas var nodrošināt sabiedrības atbalstu.

IEVADS

Reputācija ir svarīgs stratēģisks resurss – slikta reputācija ir tiešs uzņēmuma vai iestādes apdraudējums, savukārt tāda, kas ilgstošā laikā izveidota laba, ir būtisks ieguvums, ko vērts aizsargāt un stiprināt.

Laba reputācija ir gan nemateriāls, gan materiāls ieguvums. Tas ir svarīgs visās auditorijās – no klientiem līdz darbiniekiem un patērētāju tiesību aizstāvjiem – lai viedoklis par uzņēmumu būtu pozitīvs, ir būtiski izveidot reputāciju, kas nepieciešamības gadījumā nodrošinātu auditoriju atbalstu uzņēmumam. Taču reputācija ir kas vairāk. Uzņēmumi ar labu reputācija var piesaistīt vairāk un labākus darbiniekus, maksāt mazāk par piegādes pakalpojumiem, iegūt tādu publicitāti, kas dod tikpat labu, ja ne labāku iespaidu nekā reklāma, un nodrošina citus labumus, kas tieši ietekmē uzņēmuma peļņu.

Aplūkojot virkni korporatīvās reputācijas definīciju, var secināt, ka reputācija ir dinamisks jēdziens, kas mainās līdzi laikam un vienlaikus tuvina dažādas pasaulīgas perspektīvas. Pozitīva reputācija paaugstina uzņēmumam vērtību un nākotnes izredzes. Vērtējot dažādus konceptus, redzams, ka sākotnēji reputācijas teorijas vairāk bija saistītas ar uzņēmuma tēla jautājumiem, vēlāk vairāk uzmanības pievēršot korporatīvās identitātes un korporatīvās komunikācijas lomai, kas pārauga korporatīvā zīmola un uzņēmuma vispārējās vadības novērtējumā.

Lai apzīmētu, raksturotu uzņēmuma stāvokli, tiek lietoti dažādi termini. Socioloģijā visbiežāk tiek lietots termins prestižs, ekonomikā – reputācija, mārketingā – tēls, grāmatvedībā un jurisprudencē – uzņēmuma vērtība.

Tēlam vairāk jāattiecas uz patērētājiem un ārējām ieinteresētajām pusēm; identitātei kā konstruktam jāfokusējas uz iekšējām ieinteresētajām pusēm – darbiniekiem, vadību, savukārt reputācija kļūst par identitātes un tēla apkopojumu.

Deivids Bromlijs piedāvāja savu redzējumu attiecībā uz šādiem terminiem:

1. „korporatīvā identitāte” – veids, kā iesaistītās puses konceptualizē savu uzņēmumu [izcelsme];

2. „korporatīvais tēls” – veids, kā uzņēmums prezentē sevi sabiedrībai, īpaši vizuālā veidā [komunikācija];

3. „korporatīvā reputācija” – veids, kā ārējās ieinteresētās grupas vai citas iesaistītās puses parasti konceptualizē šo uzņēmumu [rezultāti].

Korporatīvās reputācijas pētniecības posmā vienota korporatīvās reputācijas jēdziena definīcija vēl nav panākta, par spīti neskaitāmiem mēģinājumiem aprakstīt un integrēt jau esošās definīcijas, tāpat nav precīza nošķīruma starp uzņēmumu un korporatīvo reputāciju – abi termini tiek lietoti kā sinonīmi. Džons Kalens savā rakstā apgalvo, ka reputācija ir multidimensionāls konstrukts, kas sastāv un ir lietojams ar daudziem elementiem, tādiem kā organizācijas uzvedība, tās vērtību plāns, komandas integrētība, korporatīvas sociālas atbildības līmeņi un sabiedrības līdzdalība, produktu kvalitāte, zīmolu spēks, līderība un vīzija, finansiālās spējas, organizācijas ētikas kods, darba apstākļi, ko organizācija nodrošina darbiniekiem.

Pozitīva reputācija ir labas attiecības, jo gan darbiniekiem, gan uzņēmuma klientiem ir sajūta, ka viņi ir progresīva uzņēmuma daļa vai arī iegūst unikālu šī uzņēmuma produkciju. Reputācija veicina šo grupu pozitīvu attieksmi un veiksmīgas attiecības viņu starpā vai arī šīs grupas novēršas, pieņemot konkurējoša uzņēmuma piedāvājumu – darba vai produkcijas. Tieši tādēļ var apgalvot, ka pastāv saikne starp „labu” uzņēmumu, kvalitatīvu produkciju un peļņas iespējām. Savukārt pozitīva vai ne tik laba reputācija spēj ietekmēt arī akcionāru nostāju, īpaši attiecībā ar patērētājiem, pārdošanu un investīcijām saistīto lēmumu pieņemšanā.

Uzņēmumi piedzīvo patērētāju negatīvu reakciju, ja nespēj piepildīt to, ko tie savos vēstījumos solījuši. Uzņēmumi un zīmoli dzīvo patērētāju iztēlē, un šajā izdomātajā pasaulē pat nelielākā kļūme vai nesakritība tiek uzskatīta par iepriekš nodomātu, lai piekrāptu patērētāja gaidas. Spēcīga reputācija parasti palīdz iesaistītajām pusēm attiekties pret uzņēmuma pieļautajām kļūmēm daudz tolerantāk.

Ričards Martinezs un Patrīcija Normana savā rakstā apgalvo, ka informācija, kas tiek pielietota, lai novērtētu reputāciju, pēdējos gados ir kļuvusi plašāk pieejama – internets, kabeļtelevīzijas ziņu pārklājums nodrošina, ka ieinteresētās puses ir pastāvīgi zinošas par to uzņēmumu aktivitātēm, kurās viņi ir ieguldījuši. Informācija izplatās ātri un viegli, tādējādi tās vadītāji un direktori uzzina, kā viņu lēmumi un darbības ietekmē reputāciju..

Donalds Lange savā rakstā uzsver, ka reputācijas jēdzienam, kas savā būtībā vienlaikus ir gan vienkāršs, gan sarežģīts, ir svarīga loma arvien pieaugošajā skaitā pētījumu. Tās visplašākajā pielietojumā uzņēmuma reputācija ir vienkārša ideja ar intuitīvu pieeju: laika gaitā uzņēmums var kļūt atpazīstams, var izveidot vispārīgu izpratni novērotāju apziņā par to, kas ir uzņēmuma atpazīstamības pamatā, kā arī var tikt pozitīvi vai negatīvi novērtēts tā vērtētāju vidū. Reputācija balstās uzņēmuma vēsturiskajā uzvedībā un ar to saistītajās asociācijās, taču var strauji mainīties, ja atklātībā parādās jauna informācija par uzņēmuma darbību pagātnē vai arī ja uzņēmuma darbība vai ar to saistītās asociācijas rada disharmoniju auditorijā.

Jāpatur prātā, ka reputācija ir mainīgs konstrukts un tiek uztverts individuāli. Kad kāds cilvēks pieņem lēmumu pirkt produktu vai pakalpojumu, viņš noteikti nedomā par to, kuram piegādātājam ir vislabākā reputācija. Viņi vērtē, uz ko šī reputācija attiecas. Piemēram, uzņēmumam var būt izcila reputācija viskonkurējošākās cenas vai uzticības ziņā, bet slikta reputācija klientu apkalpošanas vai inovāciju ziņā. Runājot par to, kā indivīds uztver organizāciju, korporatīvā realitāte nav viena identitāte vai reputācija; viņiem ir identitātes un reputācijas.

Džons Dorlijs un Hilio Garsija savā grāmatā atsaucas uz Čārlza Fombruna definīciju, taču piedāvā arī savu pieeju, kurā reputācija = tēlu summa = (sniegums + uzvedība) + komunikācija.

Stīvens Vortiks piedāvā izmantot reputāciju kā konstruktu, kas tādējādi attēlo dažādo uztveres tipu apkopojumu, ļauj korporatīvās reputācijas mērījumu izteikt ar formulas palīdzību, kurā reputācija = ƒ (tēls + identitāte).

Uzņēmums, kas vēlas gādāt par pozitīvu reputāciju, līdzdarbosies komunikācijas arēnās, cenšoties paust savu nostāju par situācijām, kas skar uzņēmumu. Un pat tad, ja nākotnē šo uzņēmumu piemeklēs krīzes situācijas, tas atradīsies labākā situācijā nekā citi uzņēmumi, kas par savu darbību būs klusējuši, jo publikai pašai jau būs radies priekšstats par abiem šiem uzņēmumiem, balstoties uz līdzšinējo iegūto informāciju.

Lange izdala trīs noteicošās tēmas, kas raksturo trīs dažādus uzņēmuma reputācijas konceptus – Būt zināmam (Being Known) (vispārīga uzņēmuma apzināšanās vai redzamība; uzņēmuma izcēlums kolektīvajā uztverē), Būt zināmam par kaut ko (Being Known for Something) (uztvertā uzņēmuma rezultātu un darbības paredzamība, kas saistīta ar noteiktām auditorijas interesēm) un Vispārējais novērtējums (Generalized Favorability) (izpratne un spriedumi par uzņēmumu kā labu, atraktīvu un piemērotu).

BŪT ZINĀMAM

Viens no uzņēmuma reputācijas konceptiem nosaka, ka reputācija var ietvert pašu vienkāršāko – atpazīstamību. Attiecīgi uzņēmuma reputācija ir spēcīgāka, ja zināšanas par uzņēmumu ir plašākas un ja saņēmējiem ir izveidojies īpašs, perceptuāls priekšstats par uzņēmumu, kas nav saistīts ar spriedumu vai novērtējumu. Violīna Rindova raksturo to kā izcēlumu, norādot, ka tas, cik lielā mērā uzņēmums ir atpazīstams ieinteresēto pušu vidū korporatīvajā vidē, un tas, cik lielā mērā tas izceļas konkurentu vidū, var būt nozīmīgs faktors uzņēmuma reputācijā. Šajā gadījumā novērotāji vai iesaistītās puses apzinās uzņēmuma esamību un tajā nav iesaistīts spriedums par to vai uzņēmuma novērtējums kā tāds. Maiks Bārnets „apzināšanās” kategorijā iekļāva arī tās uzņēmuma reputācijas definīcijas, kas saistītas ar „uztveres, latentās uztveres, globālās uztveres, uztveres attēlojuma un kolektīvās uztveres attēlojuma kopsummu”. Pamatā ar šo konceptu tiek mērīti uzņēmumi, kas sasnieguši augstu atpazīstamības līmeni, piemēram, tādi zīmoli un kompānijas, kuru popularizēšanā ieguldīti ievērojami finanšu līdzekļi.

Dažādi autori runā par to, ka reputācija atšķiras pēc ieinteresētās puses grupēšanas un jebkura darbība, ko uzņēmums veic, nešaubīgi iespaidos to, kā identitāti un reputāciju atšķirīgi uztvers dažādas grupas, piemēram, klienti un investori. Ir jāpatur prātā, ka reputācija ir mainīgs konstrukts un tas tiek uztverts individuāli. Runājot par to, kā indivīds uztver organizāciju, korporatīvā realitāte nav viena identitāte vai reputācija – ir vairākas identitātes un reputācijas.

Ja reputācija atrodas vienā līmenī ar atpazīstamību vai zināšanām par uzņēmumu, neskatoties uz to, kāds ir šis vērtējums, reputācija var tikt uzlabota ar korporatīvajām mārketinga un zīmolvedības kampaņām. To var panākt arī ar uzņēmuma apvienošanos ar ietekmīgiem vai labas reputācijas partneriem, kā arī ar pašu vai sadarbībā ar trešajām pusēm veiktām publicitātes aktivitātēm medijos. Kad uzņēmums ir labi pazīstams, iesaistītajām pusēm ir skaidri saprotams, kas tieši ir tās īpašības, kas to atšķir un izceļ pārējo uzņēmumu vidū.

Tomēr ideja, ka uzņēmuma reputācija ir saistīta ar zināšanām par uzņēmumu un tā atpazīstamību, netiek vienbalsīgi atbalstīta, jo daudzos gadījumos zināšanas ir saistītas ar iepriekšēju pieredzi, nevis vērtējamas kā atsevišķa reputācijas dimensija. Braens Boids, Donalds Bergs un Deivids Kečens uzsver nepieciešamību nošķirt jēdzienus „reputācija” un „izcilība”. Virkne viņu pētījumu saistīta ar reputācijas, statusa un signalizēšanas konverģenci.

BŪT ZINĀMAM PAR KAUT KO

Otrs uzņēmuma reputācijas koncepts atzīmē, ka reputācija saistīta ar uztveri, kas nosaka – uzņēmumam piemīt tādas īpašības vai vērtības, kas ir svarīgas saņēmējam.

Eilena Fišere un Rebeka Roibere apzīmē šo dimensiju kā „uzņēmuma reputāciju veidojošo perspektīvi” un norāda, ka reputācija „veido noteiktu īpašību vai iezīmju novērtējuma kopumu: uzņēmums ir ieguvis reputāciju par kaut ko, piemēram, par augstas kvalitātes precēm vai arī par savu agresīvo cenu politiku”. Rindova un autoru grupa, atsaucoties uz šo konceptu, dēvē to par „uztverto kvalitāti”, skaidrojot, ka tā ir „pakāpe, kādā iesaistītās puses pozitīvi novērtē kādu uzņēmuma īpašību vai kvalitāti, piemēram, spēju ražot augstas kvalitātes preces”.

Atšķirībā no pirmā koncepta – „būt zināmam” – centrālo lomu šajā novērtējumā ieņem spriedums, nevis atpazīstamība. Džefrijs Lovs un Metjū Krācs šo reputācijas dimensiju sauc par „tehnisko spēku, iedarbību” un raksturo to kā auditorijas novērtējumu uzņēmuma spējai apmierināt auditorijas materiālās vajadzības, norādot, ka uzņēmuma reputācija ir „cieši saistīta ar sekām un taustāmajiem uzņēmuma rezultātiem jeb produkciju”. Uzņēmuma ārējiem novērotājiem ir dažādas un mainīgas intereses, tādējādi tiem ir svarīgi uzņēmuma rezultāti, kam piemīt dažāda vērtība. Tas, kāda ir uzņēmuma reputācijas uztvere noteiktu iesaistīto pušu vidū, piemēram, dabas aizsardzības aktīvistu, investoru, vietējās kopienas vai patērētāju vidū, var būt ļoti atšķirīga. Stīvens Standifirds reputāciju aplūko auditorijas un uzņēmuma paredzamās uzvedības savstarpējā mijiedarbībā. Viņaprāt, atkarībā no tā, kāda mijiedarbība ir konkrētajai grupai ar uzņēmumu, atšķirīgs būs arī tas, kāda uzvedība tiks sagaidīta. 

Pētnieku no malas problēma slēpjas tajā, ka viņu spēja paredzēt, vai uzņēmuma rezultāti un darbība būs saskaņā ar viņu gaidām, ir traucēta, jo uzņēmuma iekšējie procesi ir necaurspīdīgi un piekļuve informācijai par uzņēmuma iespējām un nolūkiem ir ierobežota. Jūvals Doičs un Tomass Ross uzskata, ka „būt zināmam par kaut ko” perspektīvā uzņēmuma reputācija pilda nozīmīgu lomu šajā ierobežotas informācijas pieejamības kontekstā, kas sastāv no noteiktas auditorijas subjektīvās uztveres attiecībā uz iespējamību nākotnē redzēt sev vēlamās uzņēmuma darbības un rezultātus. Pētnieki savos novērtējumos un gaidās balstās uz noteiktiem uzņēmuma uzvedības tipiem, uz uzņēmuma darbības veidu pagātnē, uz to, cik lielā mērā uzņēmuma pagātnes darbība un rezultāti atbilda viņu gaidām, kā arī uz to, kā uzņēmums darīja zināmu par saviem nolūkiem un spējām piepildīt to, ko no tā sagaida.

Koncepts „būt zināmam par kaut ko” ir atspoguļots arī Mūviona Rī reputācijas definīcijā, kas apgalvo, ka „reputācija ir patērētāja subjektīvais novērtējums ražotāja piedāvātajai kvalitātei”. Kvalitāte kā reputācijas indikators minēts vairāku autoru darbos. Piemēram, Mārvins Vašingtons un Edvards reputāciju raksturo kā „būtībā ekonomisku jēdzienu, kas atspoguļo atšķirības uztvertajā vai esošajā kvalitātē vai vērtībās”, savukārt B.Boids, D. Bergs un D.Kečens uzskata, ka „reputācija fokusējas uz produkta kvalitātes atšķirību izpratni ar uzņēmumu saistītu grupu vidū”. Citi autori min uzņēmuma kvalitāti kā vienu no ar uzņēmuma reputāciju saistītajām pazīmēm, tajā pašā laikā minot arī citus šo pazīmju piemērus. Piemēram, uzņēmumam var būt laba reputācija, pamatojoties uz augstas kvalitātes preču ražošanu vai inovācijām, taču to ietekmē vērtējums saistībā ar sliktiem darba apstākļiem, finansiālo stabilitāti vai apšaubāmu rīcībā attiecībā pret vides aizsardzību. 

Rindova reputāciju raksturo kā „iesaistīto pušu ticību tam, ka uzņēmums nodrošinās rezultātu un vērtību – produktu kvalitāti un finansiālo stabilitāti”. Protams, dažādajām auditorijām var būt atšķirīgas intereses, mērķi un rūpes, kas ietekmē dažādus reputācijas novērtējuma veidus. Protams, ir jāizvērtē, cik lielā mērā konkrētā auditorija uzskata uzņēmumu par nozīmīgu tās interesēm un uzskatiem. „Būt zināmam par kaut ko” korporatīvā koncepta pieeju atbalsta arī Džons Mahons, atzīmējot, ka „korporatīvā reputācija ir vērtība, kas saistīta ar specifisku kontekstu vai procesu, specifisku problēmu, specifiskām iesaistītajām vai ieinteresētajām grupām, kā arī gaidām par uzņēmuma darbību, kas balstītas pagātnes darbībās un situācijās”.

Virknē definīciju jau iezīmējas arī korporatīvās reputācijas, ne uzņēmumu reputācijas jēdziena lietošana, taču Vortiks norāda, ka pagājušajās desmitgadēs kā sinonīmi vai ļoti tuvās nozīmēs jēdzienam „korporatīvā reputācija” lietoti sekojoši konstrukti un jēdzieni: identitāte, imidžs, prestižs, labvēlība, cieņa un stāvoklis.

VISPĀRĒJAIS NOVĒRTĒJUMS

Par trešo reputācijas konceptu, kas runā par to, ka reputācija sastāv no visaptveroša uzņēmuma novērtējuma, raksta virkne autoru. Piemēram, Bārnets apgalvo, ka reputācija ir „cieņa – tas, kā uzņēmums tiek vadīts, un tas, cik pievilcīgs ir uzņēmums”. Atšķirībā no „būt zināmam par kaut ko” šis koncepts ir saistīts ar saņēmēja spriedumiem par uzņēmumu, kas tiek balstīti uzņēmuma īpašību kopumā, un tie nav atkarīgi no tā, ko attiecīgā auditorijas grupa sagaida no uzņēmuma. Konceptā „būt zināmam par kaut ko” iesaistītās puses sagaida, lai uzņēmums darbotos saskaņā ar viņu interesēm (piemēram, aktīva darbība vides aizsardzībā vai korporatīvā sociālā atbildība), savukārt „vispārējā novērtējuma” koncepta ietvaros saņēmēji novērtē uzņēmumu kopumā kā vairāk vai mazāk labu un pievilcīgu. Tieši tāpat kā ar citām uzņēmuma reputācijas dimensijām, arī šajā konceptā reputācijas mērījumi ir ļoti atkarīgi no tā, kādu auditoriju pētnieki vai praktizētāji izvēlas pētīt. Bārnets aplūko uzņēmumu novērtējošos iespaidus, kas rodas no kolektīvajiem spriedumiem un vērtējumiem par uzņēmumu, kas savukārt balstīti novērtējumos par finansiālām, sociālajām un vides ietekmēm, kas laika gaitā skārušas uzņēmumu. Uzņēmuma reputācijas „vispārējā novērtējuma” konceptā uzņēmumi un viņu novērotāji ir ietverti kultūras sistēmās, kuru ietvaros tiek sociāli konstruēti spriedumi par uzņēmumu. Pētnieki interpretē populārus un nenoteiktus reputācijas signālus, lai veidotu globālu priekšstatu par uzņēmumu.

Džo Markoni, domājot par reputācijas definēšanu, vērš uzmanību uz to, ka uzņēmumam jāspēj definēt, kādas būs uzņēmuma raksturīgās iezīmes; cik atšķirīga reputācija būs no konkurējošo uzņēmumu reputācijas; kā stratēģiskie plāni sakritīs ar šobrīd uztverto reputāciju dažādās publikās; kā jārīkojas, lai pārspētu konkurentu piedāvājumu; kā varam uzlabot pastāvošās attiecības ar esošajām publikām; cik akurāti un konsekventi ir tie tēli, kurus uzņēmums pārraida dažādām auditorijām.

Fišere un Roibere atzīmē šīs uzņēmuma reputācijas dimensijas salīdzinošo dabu un apraksta to kā „visaptverošu vai apkopojošu grupu vai iesaistīto pušu sniegto novērtējumu, kas veido noteiktus uzņēmuma pagātnes vai nākotnes aspektus”, rezultējoties labvēlīgos novērtējumos, kas „ir salīdzināmi ar līdzīgu uzņēmumu novērtējumiem”. Lovs un Krācs norāda, ka „cilvēkiem ir tendence antromorfizēt (piedēvēt kaut kam cilvēciskas īpašības) uzņēmumus, uzlūkojot tos kā saistītus un mērķtiecīgus sociālos objektus (t.i., aktorus vai „veselumu”), nevis kā kopumu”. Auditorija apbrīno un uzskata par atraktīviem uzņēmumus, kuriem piemīt tādas rakstura īpašības kā uzticamība un drošība, kuri rīkojas saskaņā ar vispārpieņemtām un kultūras normām, atbilstošām praksēm.

Autori, kuri atbalsta uzņēmuma reputācijas vispārējās labvēlības konceptu, bieži citē un atsaucas uz Fombruna definīciju par korporatīvu reputāciju kā „uzņēmuma pagātnes darbību un nākotnes projektu uztverto attēlojumu, kas apraksta uzņēmuma vispārējo pievilcību visu acīs salīdzinājumā ar citiem konkurējošiem uzņēmumiem”. Fombruns uzskata, ka uzņēmuma reputācija veidojas no tā dažādajiem tēliem dažādās (darbinieku, klientu, investoru u.c.) mērķa grupās, savukārt tēli šajās mērķa grupās ir korporatīvās komunikācijas rezultāts. Tāpat viņš uzskata, ka uzņēmumam var būt vairāki atšķirīgi tēli savstarpēji dažādās mērķgrupās, bet reputācija būs tikai viena. Taču šo pieeju kritizē Vortiks, uzskatot, ka indivīdi, grupas vai lielākas sabiedrības kopienas apkopo un apstrādā informāciju par uzņēmuma darbībām un izdara secinājumus par uzņēmumu nākotnē. Jebkurā kolektīvā, kurā ir vairāk par vienu indivīdu, var nepastāvēt pilnīga vienprātība, taču uzņēmuma reputācija tik un tā izveidosies.

Peka Aula un Saku Mantere uzskata, ka nav svarīgi analizēt uzņēmuma virzītājspēku, bet gan to vērtības un uzskatus dažādās kultūrās. Tieši tādēļ var rasties situācija, kad vietējās kultūras pārstāvji akceptē un izprot viena uzņēmuma nostāju, vienlaikus pilnībā noraidot otra uzņēmuma līdzīgo skatījumu. Uzņēmumu reputācija ir vispārēja universāla parādība, kas patiesībā ir balstīta uz vietējo izpratni, ko nosaka gan ģeogrāfiskie, gan vietējā dzīvesstila un kultūras aspekti.

Pīterss Robertss un Greims Doulings apgalvo, ka „korporatīvā reputācija ir galvenais uzņēmuma atribūts, kas atspoguļo to, cik lielā mērā ar to saistītās puses redz uzņēmumu kā labu un nevis sliktu”. Viņi arī ir veikuši pētījumu, kura rezultāti ļāvuši secināt, ka uzņēmumi ar veiksmīgu reputāciju un uzņēmumi ar labākiem finansiālajiem rādītājiem ir vieni un tie paši. Ir pierādīts, ka šāda sakarība starp uzņēmuma reputāciju un tā finansiālajiem rādītājiem pastāv. Viņi min arī četras galvenās ieinteresēto personu grupas: normatīvās – uzņēmuma sniegumu uzraugošās (direktori, regulatori, tirdzniecības asociācijas, investori), funkcionālās – kas iesaistītas uzņēmuma ikdienas darbībās (vadītāji, darbinieki, piegādātāji, izplatītāji), difūzās grupas, kam ir īpašas intereses (dažādu tiesību aizstāvju grupas, žurnālisti) un klienti.

Lange uzskata, ka šajā kontekstā iekļaujas virkne pētījumu, kuri reputāciju definē kā sabiedrības novērtējumu uzņēmumam saistībā ar citiem uzņēmumiem; kā visaptverošu novērtējumu, globālu (vispārēju) spriedumu par uzņēmumu, ko izplata ar to saistītās puses un kam piemīt pārejoša stabilitāte.

Neatkarīgi no tā, vai organizācijas  reputācija ir precīza, reputācijas raksturs ietekmēs  to, kā cilvēki, piemēram, patērētāji, konkurenti un pat darbinieki mijiedarbojas ar organizāciju.

Reputācija ir tieši saistīta arī ar uzņēmuma sabiedrisko attiecību aktivitātēm un to panākumiem, atspoguļojumu. Ar reputācijas palīdzību uzņēmums var izprast indivīdu grupas, kas ir saistītas ar uzņēmumu, un viņu priekšstatus par uzņēmumu. Reputācija var tikt skatīta, pamatojoties uz indivīdu pieredzi un uzņēmuma un tā darbības skatījumu, dažādo grupu uzvedību, piemēram, darbinieku, kā arī uzņēmuma atspulgu medijos. Korporatīvā reputācija ataino emocionālu reakciju tīklu, kas var būt gan labs, gan slikts, gan spēcīgs, gan vājš. To attiecībā uz organizācijas vārdu pauž klienti, investori, darbinieki un sabiedrība.

Aula un Mantere apgalvo, ka līdzīgi kā investori, kas meklē, arī patērētāji vēlas iegādāties „laba” uzņēmuma produkciju. Tas nozīmē, ka mēs kā patērētāji pieņemam noteiktus ikdienas lēmumus, atbalstot uzņēmumus un produktus, kas, mūsuprāt, vislabāk atbilst mūsu pašu noteiktajām vērtībām. Un tomēr – lai arī patērētājam ir savas noteiktas vērtības, tas ne vienmēr galarezultātā sekmē veiksmīgu darījumu. Augstai kvalitātei piemīt tirgus vērtība. To novērtē arī klienti, iegādājoties „labo” uzņēmumu izslavēto produkciju. Protams, pastāv arī iespēja uzņēmumiem neveikt labos darbus, taču komunikācijas tīklojums šos darījumus padara daudz pieejamākus un redzamākus. Pozitīvu reputāciju var mēģināt veidot un radīt, taču tā ir jānopelna ar drošu un atbildīgu darbību, pakalpojumu kvalitāti un/vai produktiem. Citiem vārdiem, uzņēmums nevar izskatīties „labi”, uzņēmumam ir jābūt „labam”. Veidojot reputāciju, komunikācija var būt vienpusēja vai divvirzienu, atkarībā no ziņas nodošanas vai nodošanas un saņemšanas viedokļa. Atsaucoties uz Heivudu, Aula un Muntere apraksta komunikācijas nozīmi reputācijas procesā, uzsverot, ka stabila mārketinga komunikācijas stratēģija, kas atspoguļo uzņēmumu tā patiesajā gaismā un paredz vairākus kanālus precīzai un mērķtiecīgai komunikācijai, nodrošina uzņēmuma augstāku vērtību akcionāru skatījumā. Arī piekrītot, ka pozitīva reputācija uzņēmumam ir būtiska, par mērķi nevar kļūt noteiktu uzņēmuma funkciju attīstīšana. Uzņēmuma darbībā strikti nav jāizdala kategorijas, žanri vai komunikācijas funkcijas – korporatīvā, menedžmenta vai mārketinga komunikācija. Uzmanība jāpievērš procesu interpretācijai un diskusijas vienotai izpratnei.

Aula un Mantere norāda, ka pozitīvu reputāciju ieguvis uzņēmums ir darba ņēmēju pirmā izvēle, kas uzņēmumam nozīmē profesionāla darbaspēka piesaisti, kā arī uzņēmuma profesionālāku pārvaldīšanu, jo pozitīva reputācija stimulē uzņēmuma produktivitāti un peļņas ienesīgumu. Pozitīva reputācija uzņēmumam var palīdzēt kļūt par pirmo izvēli arī patērētāju segmentā, piesaistot jaunus klientus un palielinot produkcijas tirgus daļas noteiktajā tirgū, kā arī esošajos klientos nostiprināt lojalitāti pret šo uzņēmumu. Tāpat arī investoru pirmo izvēli saista uzņēmumi ar pozitīvu reputāciju, kas ir gatavi ieguldīt savus līdzekļus tirgus līderim. Darbinieki ir apmierināti, strādājot pozitīvu reputāciju ieguvušā uzņēmumā, viņi ir lepni, ka pieder tieši šim uzņēmumam, izjūtot vienotību un piederību tam. Šī vienotība ir stipra savā pamatā, veicina produktivitāti un labāku sapratni ar akcionāriem.

Nereti kontekstā ar korporatīvo komunikāciju tiek skatītas arī organizācijas teorijas, jo ir būtiski saprast, kā darbinieki uztver un tālāk komunicē uzņēmuma vērtības. Gerts Hofstede definē kultūru kā kolektīvu prāta programmēšanu, kas atšķir vienas grupas vai cilvēku kategorijas locekļus no otras. Savukārt organizācijas kultūru viņš skaidro kā kolektīvu prātu programmēšanu, kas atšķir vienas grupas vai kategorijas cilvēkus no citas.

Viens no reputācijas veidošanas priekšnosacījumiem ir veiksmīga uzņēmuma iekšējā organizācija, kas veicina apmierinātu klientu skaita pieaugumu. Un pat tā darbinieki ir reputācijas veidotāji, kas ar savu darba devēja apmierinātību veicina uzņēmuma pozitīva tēla attīstību.

Organizāciju kultūra ir kopums, kas sastāv ne tikai no dažādu daļu kopsummas, jo tā vēsturiski ir veidojusies atbilstoši organizācijas vēsturei, bet ir saistīta ar antropoloģijas objektiem (rituāliem un simboliem), kas pastāv tajā, kā arī ir sociāli konstruēta, jo to rada un uztur cilvēku grupa, kas veido šo organizāciju. Savukārt Edgars Šeins organizācijas kultūru raksturo savādāk – viņaprāt, organizācijā valda pārliecību, vērtību un sociālo normu relatīvi noturīgs kopums, kas ir izveidojies, nostiprinot organizācijas iekšējo integrāciju un pielāgojoties apkārtējai sociāli ekonomiskai videi. Savukārt korporatīvā kultūra ir organizācijas mērķu un uzdevumu formulējumi, kas ietver darbības misiju, kādu to iztēlojušies paši darbinieki.

Katra no trim dimensijām – „būt zināmam”, „būt zināmam par kaut ko” un „vispārējais novērtējums” – ir saskaņā ar uzskatu par reputāciju kā uzņēmuma objektīvo realitāti, neskatoties uz to, ka reputācija ir neatkarīgo novērotāju subjektīvi izveidota un uzturēta. Tas saskan ar lielākās daļas pētījuma veicēju apgalvoto, kuri reputāciju raksturo kā uzņēmuma vērtību, tomēr termina „vērtība” pielietošana nebūt nenozīmē, ka uzņēmuma reputācija var būt tikai pozitīva un nest pozitīvus rezultātus.

PRAKSES ASPEKTI

Fombruns apgalvo, ka efektīvas korporatīvās reputācijas mērīšanai nepieciešamas četras darbības:

1. jāattīsta konstrukta teorētiskais pamats;

2. jāizstrādā kognitīvā karte reputācijas izpratnei;

3. jāizfiltrē mērījumi, pārbaudot datu ticamību un veicot pētniecisko faktoru analīzi;

4. jāpārskata datu ticamība un jāpārbauda to derīgums.

Tāpat viņš uzskata, ka praksē uzņēmuma reputācija izriet no attiecībām ar septiņām auditorijām – klienti, investori, darbinieki, konkurenti, vietējā sabiedrība, valdība un sabiedrība kopumā. Un piedāvā pētīšanai defi nēt astoņas reputācijas dimensijas: uzņēmuma vadības kvalitāte; produktu un pakalpojumu kvalitāte; ilgtermiņa investīcijas; inovāciju kapacitāte; finansiālais stāvoklis; spēja piesaistīt, noturēt un attīstīt talantīgus darbiniekus; atbildība par vietējo sabiedrību un apkārtējo vidi; korporatīvo aktīvu izmantojums.

Fombruna pieeja ir pielietota reputācijas pētīšanā žurnāla Fortune veidotajā „Most Admired Companies” (MAC), kas ASv tiek atjaunota un publicēta ik gadu. Tajā ir iekļauti vairāk nekā 300 uzņēmumi, kas sistematizēti 40 jomās; tā piedāvā astoņus dažādus novērtējuma komponentus kā daļu no korporatīvās reputācijas defi nīcijas; un tās respondentu grupā ietilpst tūkstošiem uzņēmuma vadītāju, direktoru un fi nanšu analītiķu. MAC datu kopnes popularitāte ir redzama neskaitāmos pētījumos, kur tā tikusi pielietota kā uzņēmuma reputācijas mērinstruments. 

Vortiks ir veicis apkopojumu arī citiem reputācijas pētījumiem, kuru pamatā ir MAC datubāze, un atzīmē, ka: 

– Bleks, Kārnss un Ričardsons izmanto MAC datus, lai operacionalizētu reputāciju kā pakārtoto mainīgo lielumu savā pārskatā par netaustamo vērtību iekļaušanu finanšu pārskatos;

− Viljamss un Barets izmanto MAC datus, lai pierādītu filantropijas pozitīvo ietekmi uz korporatīvo reputāciju un kriminālo darbību negatīvo ietekmi uz reputāciju;

− Džounss un Litls izmanto MAC datus, lai parādītu, ka korporatīvā reputācija nebija nozīmīgs faktors uzņēmuma aizsargāšanā no zaudējumiem – veicot salīdzinošo analīzi par 1987.gada akciju tirgus sabrukumu; 

− Riahi-Belkaoui izmanto MAC datu kopni kā pakārtotu mainīgo plaša mēroga pētījumā par dažādām ietekmēm uz multinacionālu uzņēmumu korporatīvo reputāciju;

− Ziglidopuloss izmanto MAC datus, lai secinātu, ka „[industriālie] negadījumi neietekmē uzņēmuma reputāciju”.

Ir arī četri līdzīgi pētījumi, kas veikti ārpus ASV un tie ir – Asia Business „Asia’s Most Admired Companies”; Far east economic Review „Review 2000”; Management Today „Britain’s Most Admired Companies” un Financial Times „Europe’s Most Respected Companies”.

Ar reputācijas pētīšanu nodarbojas arī virkne pētniecības kompāniju visā pasaulē, piemēram, Reputācijas institūts ASV (Reputation Institute), kas ir pārstāvēts 30 valstīs, un ir radījis vairākus reputācijas mērīšanas instrumentus, piemēram, RepTrak™ un Globālais reputācijas pulss (Global Reputation pulse). RepTrak™ pētījumā tiek mērīts uzņēmumu sniegums septiņās reputācijas dimensijās – produkti un pakalpojumi, inovācijas, darba vide, pārvaldība, pilsonība, līderība, sniegums.

Latvijā kopš 2004.gada regulāri tiek veikts laikraksta “Diena” un Nords Porter Novelli reputācijas pētījums, kurā, veidojot topu, sākotnēji tiek izvēlēti lielākie uzņēmumi pēc apgrozījuma. Tālākai izvērtēšanai automātiski kvalificējas iepriekšējā gada Reputācijas top 100 uzņēmumi, savukārt vēl 50 tiek izvēlēti, „izsijājot” tos caur „publicitātes sietu”. 150 uzņēmumus vērtē pēc sešiem faktoriem, kas daļēji saskan ar Fombruna piedāvātajām reputācijas dimensijām – produkti un pakalpojumi, darba devējs, korporatīvā komunikācija, sociālā atbildība, nākotnes orientācija un atbildība pret vidi – izvērtē aptuveni 1000 iedzīvotāji un vairāki simti uzņēmēji.

Tomēr pētījumiem, kuru organizēšanā un veikšanā iesaistīti mediji, ir kritiķi. Lange norāda – ņemot vērā to, ka Fortune – „America’s Most Admired Companies” žurnāls ir sabiedrībā plaši pazīstams un iecienīts un to izmanto arī citi starpnieki informācijas apmaiņā (piemēram, mediji), lai novērtētu uzņēmuma reputāciju, tas visādā ziņā palīdz ietekmēt kolektīvos uzskatus par uzņēmumiem, ko apraksta un vērtē žurnāls Fortune. Tādējādi tas gan ataino, gan veicina uzņēmuma reputācijas sociālo konstruēšanu. Uzņēmuma novērtējums augsta līmeņa izdevumā palielina uzņēmuma atpazīstamību jeb „būt zināmam” dimensiju. Atrašanās augstākā vietā novērtējuma sarakstā, īpaši tas attiecas uz specializētiem novērtējumiem (piemēram, sociālā aktivitāte, labākā pārvaldes sistēma, labākās darba vietas strādājošām mātēm, labākā darba vieta), palielina saņēmēju ekspektācijas attiecībā uz uzņēmumu („būt zināmam par kaut ko” dimensija) un ietekmē uzņēmuma „vispārējo novērtējumu”.

Vortiks uzskata, ka visas pieejas korporatīvās reputācijas mērīšanā atbalsta ieinteresēto pušu priekšstatu nozīmīgumu un to, ka šie priekšstati var tikt izmantoti salīdzinošos nolūkos, un arī tas ir pozitīvs apstāklis. Tomēr arī viņš uzskata, ka ilggadīgā balstīšanās tikai uz vienu – MAC datubāzi – vieš zināmas bažas.

Viņš arī uzskata, ka stratēģijas teorijas perspektīva, ko piedāvājis Fombruns, var tik salīdzināta un pretnostatīta daudz pilnīgāk izstrādātajam modelim par uzņēmuma statusu (pielīdzinot korporatīvajai reputācijai), ko izstrādājuši Odeds Šenkars un Efrims Juhtmans-Jārs. Šis modelis ir balstīts apmaiņas teorijā (exchange theory) un ir uzskatāms par starpdisciplināru pieeju. Atsaucoties uz minētajiem autoriem, Vortiks runā par septiņiem no pētījuma izrietošiem pieņēmumiem:

1. Universitātes un slimnīcas būs spējīgas uzturēt savu reputācijas statusu sabiedrībā ilgākā laika posmā nekā to spēs biznesa uzņēmumi, un īpaši tas attiecas uz uzņēmumiem, kas pārstāv taustāmas preces un pakalpojumus;

2. Statusam būs nozīmīgāka loma patērētāju apziņā, iegādājoties netaustāmas preces (piemēram, apdrošināšanu) nekā pērkot taustāmas preces (piemēram, kancelejas preces);

3. Jaunie kandidāti uz izsludināto vakanci visdrīzāk piekritīs par mazāku atalgojumu augstu reputāciju ieguvušos uzņēmumos nekā tie, kas konkrētajā industrijā strādā jau ilgus gadus; 

4. Jo plašāks ir uzņēmuma piedāvātais preču un pakalpojumu klāsts, jo uzņēmumam būs svarīgāks tā statuss;

5. Jo stabilāks ir uzņēmuma monopolstāvoklis, jo pastāv mazāka iespējamība, ka tas investēs savā statusā attiecībā uz potenciālajiem klientiem, taču tas visticamāk ieguldīs pozīcijās, kas signalizēs grupām, kas ir spēcīgas ekonomiskā, sociālā un politiskā jomā, ar mērķi mainīt vai aizsargāt savu monopolstāvokli;

6. Jo augstāks ir kolektīvisma līmenis sabiedrībā, jo pastāv lielāka iespējamība, ka uzņēmuma statuss varētu kalpot par sociālās identificēšanās paraugu;

7. Indivīdi un uzņēmumi centīsies novērst nekonsekvences statusā, izvairoties no piederības vienlaikus vairākām industriālām, organizāciju un/vai profesionālām grupām.

Tāpat Vortiks apkopojis secinājumus, kas izriet no dāņu ekvivalenta Fortune datu bāzes, un ko pētījuši Šulca, Moritsena un Gabrielsena ar „pielīpošās reputācijas” (sticky reputation) pieeju. No tā secināts:

• Respondenti novērtējumu sniedz intuitīvi, kā arī šī intuitīvā novērtējuma ietvaros tie nespēj atšķirt kritērijus, kam ir jāsniedz kvantitatīvs novērtējums;

• Laikam ejot, indivīdi neatceras konkrētus ar uzņēmumu saistītus notikumus (pasākumus, sasniegumus utt.), atmiņā paliek tikai vispārējs priekšstats par uzņēmuma darbību. Vispārināti uzņēmuma sasniegumu marķieri var attiekties uz to lielumu un nozīmīgumu. Lielums šajā kontekstā attiecas uz to, kas veicina uzņēmumu iekļūšanu biznesa žurnālos un periodiskajos izdevumos;

• Vairums tā saukto „pielīpošo uzņēmumu” ir tādi, kas labāk piemērojas jaunām sabiedrības vēlmēm un ekspektācijām – par sociālo atbildību, vides aizsardzību utt.;

• „Pielīpošā reputācija” var atspoguļot arī uzņēmuma spēju imitēt jaunas institucionālas prasības, veidojot formālas struktūras un komunikatīvos rituālus, kas nepieciešami, lai iegūtu likumīgu spēku.

Arī Aula un Mantere min, ka patērētāji vēlas iegādāties to uzņēmumu produkciju, kas pastiprina un atsaucas uz tām pašām vērtībām un dzīvesstilu, ko izdzīvo viņi. Tieši tādēļ tik nozīmīgs ir komunikācijas process, lai par uzņēmuma ētiskajām iezīmēm zinātu un arī redzētu tā patērētāji. Jo uzņēmums var kļūt sabiedrībai par vērtīgu „kaimiņu”, kas rūpējas un gādā par viņiem.

Alternatīva, kas būtu izmantojama reputācijas pētījumiem, ir Gerija Deivisa pieeja, ko viņš nosaucis par „personifikācijas metaforas” pieeju. Pielietojot Ākera skalu (Aaker Scale), ar kā palīdzību tiek mērīts cilvēka personības dimensiju „lielais piecinieks” (patiesums, kompetence, izsmalcinātība, kairinājums un izturīgums) priekšstatiem, ko par uzņēmumiem izveidojuši patērētāji un darbinieki, veicot precīzus reputācijas mērījumus, jānotiek konverģencei. Darbinieku uztvere un priekšstati saistās ar uzņēmuma identitāti, un patērētāju priekšstati saistās ar uzņēmuma tēlu.

Vortiks uzskata – ņemot vērā autoru reputācijas definīciju kā identitātes un tēla kopsummu, ja šie uztveres kopumi spēcīgi korelē, tādā gadījumā ir panākts stabils reputācijas mērījumu rezultāts. Pētījums tika pielietots trīs uzņēmumiem – tekstilpreču mazumtirdzniecības uzņēmumam, finansu pakalpojumu firmai un būvfirmai. Lai gan klientu un darbinieku priekšstati, kas tika mērīti pēc Ākera skalas, nekorelēja visās piecās dimensijās tik lielā mērā, kā tika gaidīts, pētījums apliecināja, ka tēls un identitāte ir savā starpā saistīti un var attīstīties.

Pētnieki ir pārliecināti, ka attiecībā uz uzņēmuma reputācijas cēloņiem un sekām pētniecība atrodas pašos pirmsākumos, un daļēji tas saistīts ar to, ka konstrukta daudzdimensiju raksturs nav ticis pietiekoši pētīts. Uzņēmumu reputācijai ir visas iespējas ietekmēt pozitīvu iznākumu, jo tā piesaista auditoriju un resursus uzņēmuma videi, empīriskie pētījumi ir parādījuši pozitīvu saikni starp uzņēmuma reputāciju (īpaši, ja tā ir saistīta ar „būt zināmam par kaut ko”) un ekonomiskajiem rezultātiem. Pētījumi ir parādījuši arī iespējamos reputācijas iedīgļus, to skaitā uzņēmuma sniegums, aktivitātes, statistiskie rādītāji, un sasniegumu nozarē.

Latvijā reputācijas jēdzienu bieži vien vienkāršo, ar to raksturojot uzņēmumus vai cilvēkus, kas atbilst zināmam sabiedrības priekšstatam par noteiktām uzvedības un morāles normām, tikpat bieži jaucot terminus un ar reputāciju domājot kādu konkrētu tēlu publiskajā vidē. Tomēr reputācija ir pagātnes darbību un nākotnes redzējuma summa, kas cieši saistīta ar šodienas esību un rīcību.

ABC DARBAM AR MEDIJIEM

• Sakiet patiesību

• Esiet godīgs un precīzs

• Atzīstiet, ja neziniet atbildi uz jautājumu (iespējams, ir vērts piedāvāt sameklēt atbildi)

• Labojiet kļūdas nekavējoties

• Nelietojiet žargonu. Runājiet skaidrā, vienkāršā valodā

• Uzskatiet, ka viss, ko jūs sakāt, var tikt publicēts

• Noteikti zvaniet žurnālistiem, ja rakstā ir neprecizitāte. Pieklājīgi norādiet, kur rakstā ir kļūda, un aizstājiet to ar precīzo informāciju

• Nekad nesakiet, ka informācija nav publicēšanai, pēc tam, kad to esat padarījis pieejamu

• Atbildiet uz telefona zvaniem vai lūdziet to izdarīt kolēģiem. Dariet to laikus, lai žurnālisti paspētu laikā nodot rakstu

• Nemelojiet

• Neimprovizējiet, nemēģiniet minēt. Labi žurnālisti faktus pārbauda. Ja kļūdīsities, cietīs jūsu reputācija

• Esiet apveltīts ar humora izjūtu. Tas palīdzēs No L.Stašānes lekcijas materiāliem

BIBLIOGRĀFIJA

1. Aula, P., Mantere, S. (2008). Strategic Reputation Management. New York: Routledge.

2. Argenti, P. (2002). The power of corporate communication: crafting the voice and image of your business. New York: McGraw-Hill.

3. Barnett, M. L., etc. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9, 26-38.

4. Boyd, B. K., etc. (2010). Reconsidering the reputation–performance relationship: A resource-based view. Journal of Management, 36, 588- 609.

5. Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation. Corporate Reputation Review, 3(2), 240-252.

6. Brown, R. (2010). Reputation management. Business Information Review, 27, 5.

7. Clardy, A. (2005). Reputation, Goodwill, and Loss: Entering the Employee Training Audit Equation. Human Resource Development Review, 4, 279.

8. Cullen, J. (2005). Corporate identity and reputation intelligence: Emerging opportunities for information professionals. Business Information Review, 22, 101-106.

9. Dalton J., Croft, S. (2003) Managing Corporate Reputation: The New Currency. Thorogood Publishing. 

10. Davies, G., Rosa. C., R., Roper, S. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness. London: Routledge.

11. Davies, G., Chun, R., da Silva, R. V., & Roper, S. (2001). The personification metaphor as a measurement approach for corporate performance. Corporate Reputation Review, 4(1), 113-127.

12. Deephouse, D. L. (2000). Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource-based theories. Journal of Management, 26, 1091-1112.

13. Deutsch, Y., Ross, T. W. (2003). You are known by the directors you keep: Reputable directors as a signaling mechanism for young firms. Management Science, 49, 1003-1017. 

14. Doorley, J., Garcia, H., F. (2007). Reputation management: the key to successful public relations and corporate communication. New York; London: Routledge.

15. Dowling, G. (2001). Creating Corporate Reputations. Idetity, Image and Performence. Oxford: Oxford University Press.

16. Fischer, E., Reuber, R. (2007). The good, the bad, and the unfamiliar: The challenges of reputation formation facing new firms. Entrepreneurship Theory and Practice, 31, 53-75.

17. Fombrun, C., J., (1996). Reputation. Realizing Value from Corporate Image. Harvard Business School Press.

18. Fombrun, C., J., Riel, van C. (2004). Fame & Fortune: How successful companies build winning reputations. London: Prentice Hall.

19. Fombrun, C. J.,&Gardberg, N. (2000). Who’s tops in corporate reputation? Corporate Reputation Review, 3(1), 13-17.

20. Hannington, T. (2004). How to Measure and Manage Your Corporate Reputation. Ashgate Publishing Group. 

21. Hannington, T. (2005).  Corporate Reputation, the Brand and the Bottom Line: Powerful, Proven Communications Strategies for Maximizing Value. London: Kogan Page. 

22. Hofstede, G. (2005). Cultures and Organizations: Software of the Mind. McGraw-Hill Professional.

23. Jackson, K., T. (2004). Building Reputational Capital: Strategies for Integrity and Fair Play that Improve the Bottom Line. Oxford: Oxford University Press.

24. Lange, D. (2010). Organizational Reputation: A Review. Journal of Management, 37 (1), 153-184.

25. Love, E. G., Kraatz, M. S. (2009). Character, conformity, or the bottom line? How and why downsizing affected corporate reputation. Academy of Management Journal, 52, 314-335.

26. Mahon, J. F. (2002). Corporate reputation: A research agenda using strategy and stakeholder literature. Business & Society, 41, 415-445.

27. Marconi J. (2002). Reputation marketing: building and sustaining your organisation’s greatest asset. Chicago: McGraw-Hill.

28. Martinez, R., J., Norman, P., M. (2004). Whither reputation? The effects of different stakeholders. Business Horizons, 47 (5), 25-32.

29. McEwan, T. (2001). Managing values and beliefs in organizations. Harlow: Pearson Education.

30. Neef, D. (2003). Managing Corporate Reputation and Risk. Developing a strategic approach to corporate integrity using knowledge management. Boston: Elsevier (Butterworth–Heinemann).

31. Rhee, M. (2009). Does reputation contribute to reducing organizational errors? A learning approach. Journal of Management Studies, 46, 676- 703.

32. Rindova, V. P., etc. (2005). Being good or being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and consequences of organizational reputation. Academy of Management Journal, 48, 1033- 1049.

33. Rindova, V., etc. (2006). Celebrity firms: The social construction of market popularity. Academy of Management Review, 31, 50-71.

34. Rindova, V. P., etc. (2010). Reputation as an Intangible Asset: Reflections on Theory and Methods in Two Empirical Studies of Business School Reputations. Journal of Management, 610.

35. Roberts, P. W., Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal, 23, 1077-1093.

36. Standifird, S. S. (2001). Reputation and e-commerce: eBay auctions and the asymmetrical impact of positive and negative ratings. Journal of Management, 27, 279-295.nizational reputation. Academy of Management Journal, 48, 1033-1049.

37. Wartick, S., L. (2002). Measuring Corporate Reputation: Definition and Data. Business Society, 41, 371-392.

38. Whetten, D., A., Alison, M. (2002). A Social Actor Conception of Organizational Identity and Its Implications for the Study of Organizational Reputation. Business Society,41, 393.

39. Washington, M., Zajac, E. J. (2005). Status evolution and competition: Theory and evidence. Academy of Management Journal, 48, 282-296.

40. Young, D. (1996) Building your company’s good name: how to create and protect the reputation your organization wants and deserves. New York: American Management Association.